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中國市場成熟速度遠比歐美市場快，至今年滲透率已達58％；同時，由於各省分的貧富差距極大，高、中、低階的智慧型手機皆有市場。現階段中國市場呈現百傢爭鳴的狀態，較有影響力前5大品牌為華為、OPPO、Vivo、聯想與小米。
比較2015年與2016年第2季市占率，可知整體中國市場成長的領頭羊分別為OPPO和Vivo，且預期很快就會挑戰華為的龍頭寶座。同時間，由於技術漸漸普及，各手機廠牌能更迅速推出多款中低階手機，造成市場逐漸飽和。過去4年間，雖然中國市場的智慧型手機出貨量逐年增加，但成長速度已趨緩，目前年成長率約為12％。
中國市場的成長遲緩，且因技術普及和門檻變低，使得競爭者眾多，導致手機硬體要做出差異性越來越困難，使各品牌間幾乎變成可互相替代的產品，因此主打低價的品牌將會取得優勢。
蘋果、三星策略分析
三星近年來的產品規格和創新速度迎頭趕上瞭蘋果，在消費者眼benz車用音響推薦中已和蘋果成為截然不同的品牌。但在中國市場，這兩傢廠牌2016年第2季的市占率皆已掉出前5名外（低於10％）。先前提過，造成三星和蘋果市占率大幅下滑主要原因之一，是來自中低階廠商的競爭。
以中國高階手機市場而言，蘋果較三星有優勢，但高階市場發展有限，且許多中產階級選擇國產品牌，帶走部分蘋果潛在用戶。三星雖在中低階市場比蘋果強勢，但也面臨競爭力提升的中國廠商的挑戰。
對蘋果而言，中國在不久將來即將取代美國成為最大智慧型手機市場，此市場縱使競爭激烈，卻沒有理由放棄。三星的市占率較蘋果更低，但在中國的獲利空間仍有巨大潛力，也不太可能會棄守中國。
一、品牌定位
蘋果走科技時尚品牌路線，以設計、功能與外觀等培養瞭一群忠誠顧客。在庫克成為蘋果執行長後，從iPhone 6／Plus首次把中國列為首波發行國傢，並開放天貓給消費者多瞭官網外的預購平臺；一連串動作策略顯示庫克正試圖與中國消費者建立更深的連結。
另一方面，三星近年來花費鉅資營造高階品牌形象，並以「硬體公司」與自詡「軟體公司」的蘋果抗衡。三星長年深耕中國，謹守中國政府對跨國企業的「分享技術、建立當地經濟生態、培育人才」方針，更透過公益活動融入當地社會，致力於中國化。
二、定價策略
以價格而言，三星以往在中國採取「高規低賣」作法與中國廠商競爭，然而此作法等於犧牲利潤，且一味壓低價格亦有可能侵蝕品牌形象。近幾年三星意識到機海策略雖能提高市占，但會影響銷售和獲利，因此調整策略，benz車用音響主機做法包括：1.削減廉價機型數量，精簡產品線；2.持續提升高階手機功能；3.中階市場在設計和用戶介面方面尋求突破；4.降低生產成本，使用自身供應鏈零件，在成本控管和創新上獲得更大自主權。
蘋果則延續高階手機路線，但保有彈性。在2013年推出中價的iPhone 5c，3年後推出iPhone SE，皆為蘋果漸漸往中階市場邁進的訊號。然而蘋果不大可能輕易拋棄多年以來以科技時尚品牌自居的形象，因此蘋果不太可能大幅降價或推出超低價機型。
三、中國在地化
三星已與小米和樂視合作手機用鏡頭模組，未來與其他中國廠商合作的機會將會更多。與中國廠商合作將會是提升自身在中國當地市場營利能力，且又能緩減競爭對自身傷害的一項好方法。
對蘋果而言，除瞭與富士康合作在中國組裝產品外，近期傳出將與中國政府關係良好的伺服器供應商浪潮集團合作，在中國成立數據中心以便滿足對伺服器的需求和防止協力廠商洩密；此外，加上先前投資滴滴出行，這些都是蘋果竭力提升在中國形象，與贏得中國政府好感的策略。
四、銷售通路
三星早在1985年即於北京成立第一傢辦事處，進軍中國市場的時間遠早於蘋果，銷售通路佈局也較為廣闊，能隨著中國的經濟成長調整銷售策略。此外，三星也與中國三大移動電商、國美、蘇寧等大小型零售商合作，廣設直營店。然而，三星採取代理商模式，較難控制銷售商與終端下遊市場，加上中國市場交易型態改變，近年來通路商存貨週期延長，造成瞭損失。
相較之下，蘋果近期才大舉進入中國市場，但卻透過多個線上與實體管道佈建廣大的銷售通路。目前蘋果的通路可劃分為以下3大類：直營通路（Apple Store）、直供通路（Apple Premium Reseller與國美、蘇寧等）與分銷通路（傳統國傢級代理商與中國移動、聯通和電信等3傢電信運營商）。
蘋果和三星皆是線上、實體通路並存，採取多種通路和多層分銷的策略，但由於蘋果走的是高階產品路線，因此通路長度較短，接觸到的大多數為經濟較發達地區，而三星的高、中、低階產品並存策略，能深入到通路最基層和經濟較欠發達的部分。
中國市場成功要素
中國廠商成功要素可歸納為以下3點：貼近消費者需求、產品差異化、品牌認同。
以往三星機海策略為其成功關鍵之一，但這種註重硬體的商業模式易被模仿甚至取代，在硬體達到創新瓶頸和差異化變小的時代，中國競爭者能以更快速、低廉的方式推出與三星相去不遠的產品；銷售端方面，在第三、四線城市廣設通路、擴大市場，面對不斷攻城掠地的中國廠商，三星自然節節敗退。蘋果雖然依舊憑藉著獨有iOS自成一格的生態系統，與其他所有非蘋果陣營達到差異化，但其市占率也因為市場競爭者眾多而大幅下降。
一、高階市場
目前中國並無能與蘋果爭奪高階市場的競爭者，其最大挑戰是對中國消費者的瞭解仍遜於中國廠商。蘋果在高階手機的霸主地位雖然短期不大可能被取代，但「舶來科技精品」的形象仍將逐漸受到以「國產精品」為形象的華為等中國本土品牌的威脅。
另一方面，三星在中國高階市場上，品牌形象無法與蘋果競爭，價格亦無法與華為競爭，因此不管是重視服務、體驗，或價格敏感度較高的客群，選擇三星的誘因皆不大。以技術和規模而言，三星仍有能力與蘋果在高階市場匹敵，因此三星應該持續在服務和體驗上提升來增加品牌價值。
二、中階市場機會高
中國高階智慧型手機市場有蘋果、三星與華為在競爭，加上積極加入戰場的OPPO，估計未來有可能呈現4～5傢同時競爭的局面。而更為擁擠的低階市場可能將因為惡性價格競爭、整體經濟放緩與資本寒冬等因素面臨重整。由於眾多中國用戶正等待換機或升級至更高階的機種，這也許使中階市場成為下一波銷售量提升的機會。
對於在高、低階市場皆腹背受敵的三星而言，中階市場是個好機會。加上一再打低價策略將會對三星品牌形象造成不可逆的傷害，因此三星應擺脫在低階市場與中國廠商的廝殺。此外，蘋果推出定位為中階市場產品的iPhone SE，姑且不論銷售量，也是有意邁入中階市場的重要訊號。
三、產品差異化
產品差異化除瞭在外觀設計、規格與商業模式外，更重要的benz多媒體音響是需有強大技術為基礎來整合軟硬體，以便帶給消費者優良的綜合體驗。蘋果和三星在技術層面目前仍大幅領先中國對手。
蘋果獨有的iOS作業系統讓其在軟硬整合占優勢，也能帶給用戶的獨特體驗，都做得比Android陣營要來得好。三星則是得依靠Android系統，在軟硬整合上處於相對劣勢且獲利因此受限，然而其長期投資的多樣產品線策略，透過將平臺延伸至穿戴裝置和智慧傢庭等深入消費者的生活，搭配三星手機支付Samsung Pay切入行動金流等策略，後續發展創新經營模式的潛力仍不可小覷。
結語
一、蘋果可能同時推中、高階機型
要確保持續成長，蘋果可增加消費者換機速度（例如推出iPhone 7／Plus），同時將產品多樣化和擴展到更多人群（例如推出iPhone SE），推出中階機型策略在過去iPhone 5c已出現過一次，未來蘋果為瞭持續成長，尤其針對中國市場，同時推出中、高階機型的趨勢似乎勢在必行。
二、三星可能加速開發Tizen系統
三星正在開發的Tizen作業系統系統，將成為公司擺脫高、低階腹背受敵狀況，發展差異化的關鍵，也將大幅增加在中國市場的競爭力。其優勢有三點：1.打造自傢系統有助於更貼近消費者需求；2.三星若大規模推行Tizen後將有助於達到更好的軟硬體整合，達能有到更完整的產品差異化。3.擁有自傢系統有助於三星提升品牌形象，也將使Tizen成為iOS和Android之外的第三個競爭系統。但這需要掌握時機，三星須加速開發腳步。
三、持續加深與中國政府的關係
三星過往極力中國本土化的策略雖然建立瞭廣大市占率，但作為外商又過度刻意本土化，導致外商光環黯淡、卻又無法贏得中國消費者認同感，使市占率被中國廠商輕易逆轉。三星目前在中國甚至無法擠進前20款熱門手機之林，其險峻情勢可見一斑。
在中國要取得消費者好感，民族情感的連結是一大要素，而此要素與中國政府之間的關係建立密不可分。蘋果投資滴滴、計畫設立研發中心與庫克一連串討好中國消費者的行動，都是為瞭同時取得中國政府的好感，並產生更緊密的民族情感連結。不論蘋果和三星，為瞭維持「舶來品」形象之餘又要與消費者建立更深的情感連結，與中國政府建立良好關係仍然是最好的方式。
（本文作者為拓墣產業研究所研究員）
(工商時報)
關鍵字：中國、手機
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